Бонусные

В последние годы торговые сети (в первую очередь, крупные) постепенно переходят с дисконтных программ поощрения покупателей на бонусные, что связано с несколькими основными факторами:

1. Бонусы позволяют вознаграждать постоянных покупателей и не тратить средства на случайных;
2. Скидка дискредитирует цену товара/услуги и сам товар, создавая впечатление, что базовая цена завышена, а товар/услуга по какой-то причине не надлежащего качества;
3. Бонусы позволяют чаще коммуницировать с покупателем;
4. Бонусы гарантируют возврат покупателя как минимум к одному из партнеров программы для получения вознаграждения.

Особый интерес бонусные программы представляют в случае коалиций, поскольку возможность накапливать и расходовать бонусы у различных партнеров представляет серьезную ценность для покупателя в виде свободы выбора и возможности быстрого накопления бонусов.

Одна из фундаментальных проблем, с которыми сталкиваются организаторы при запуске таких программ – необходимость правильного налогового оформления вознаграждения. Дело в том, что массово распространенные дисконтные программы не влекут за собой дополнительные налоги для всех сторон, и если при переходе на новую бонусную программу это требование не выполняется, новая программа будет очевидно проигрывать.

Типичным примером являются каталожные программы, когда вознаграждение состоит в выдаче подарка из определенного списка. В этом случае подарок, как правило, является материальной выгодой, что требует сложного и неприятного налогового оформления. Кроме того, покупателям (в частности, Российским, см. исследование РБК) не нравятся ограниченные каталоги выбора призов, что еще более усложняет продвижение этой схемы.

Чтобы обойти эту проблему, многие торговые предприятия используют правовую схему 99,9% скидки на призовой товар. При этом, в соответствии со ст. 40 НК РФ, такая скидка закрепляется в маркетинговой политике предприятия. Однако если в программе участвует несколько юридических лиц (даже внутри одной сети), такая маркетинговая политика может приводить к убыточным сделкам, в частности, когда покупатель накопил бонусы в одном предприятии, а приз получает в другом. Это противоречит уставу коммерческой организации и вызывает проблемы с налоговыми органами.

Кроме того, копейки, который покупатель должен все-таки заплатить, на практике ему часто прощают, что создает опасность квалификации этих операций как притворной сделки с не менее неприятными последствиями для торговой сети.

По этим причинам, крайне важно провести правовое и налоговое обоснование бонусной схемы, чтобы проектировать технологическую архитектуру и сценарий исходя из уже известных рисков.