Кейс: Супермаркет
В экспериментальном наборе данных супермаркета содержатся покупки за месяц по 700 покупателям, что достаточно для выявления самых значимых закономерностей по интересным акциям, и не занимает много места, что позволяет скачать этот набор данных как часть дистрибутива LifeStyle Segmentation.
Одна из важных целей супермаркета - расширение корзины покупателей, чего можно добиться раздачей образцов или другими похожими акциями. Цель сегментации при этом - выявить портреты покупателей, в отношении которых акция будет рентабельна, поскольку при раздаче образцов большинство покупателей, взявших образцы на пробу, не совершает затем повторных покупок по причине того, что не входили в целевую аудиторию (не имели потребности в товаре или уже удовлетворяют ее другими способами).
Для оценки результативности каждой такой акции применительно к каждому покупателю в определенный момент времени, используем предположение, что если придет новый покупатель, во всем похожий на уже существующего, но который по какой-то причине еще не покупает целевой товар, то можно предположить, что с определенной вероятностью у него тоже есть потребность в этом товаре, и он, возможно, станет его регулярно покупать в результате акции. При этом объем потребности и «срок жизни» нового покупателя будут схожими с теми, которые были у существующего.
На рисунке отображен расчет прибыли от проведения акции на один контакт в отношении такого нового покупателя (нажмите для просмотра).
В верхней области экрана приведен список покупателей, с указанием сегментов, к которым их отнесла сегментация, даты наблюдения и прибыли на один контакт. В правом верхнем окне приведена статистика по наблюдениям, обратите внимание, что без сегментации акция была бы убыточной.
Для оценки прибыльности акции в отношении покупателя, в первую очередь из всех покупок выделяем целевое поведение покуптеля. На рисунке, целевым поведением является покупка бананов, оно отображено выше середины рисунка.
Их целевого поведения видно, что за 31 день, за который мы наблюдаем за покупателем, он приобрел бананов на 53.72 рубля. Предполагая, что срок жизни клиента составит около 3 месяцев, с учетом наценки 25%, получаем, что на каждого такого покупателя, если он станет покупать бананы, мы за 3 месяца заработаем около 39 рублей. С учетом того, что только 40% покупателей возьмут банан на пробу, и только 40% из них начнут регулярно покупать бананы, получаем доход на контакт 6.24 рубля.
Расходная часть складывается из стоимости печати купона 0.5 рубля - на каждый контакт, и себестоимости подаренных образцов - только в случае, если покупатель принял участие в акции. В приведенном случае, расходы составляют 6 * 40%+ 0.5 = 2.9 рубля на контакт, а общая прибыль на контакт = 6.24 - 2.9 = 3.34 рубля на контакт.
Следующий шаг - расчет параметров, характеристик поведения покупателя, по которым будет проводиться сегментация. Для этого все нецелевое поведение (слева внизу) преобразуется в измеримые параметры, которые будет легко использовать в качестве критериев отбора.
Вычисленные параметры по данному покупателю можно посмотреть справа внизу рисунка - тут вычислены все возможные комбинации сезонности, товаров, слов в названиях товаров и любых других характеристик, которые помогут в сегментации.
Результаты сегментации для различных акций обсуждаются в следующих статьях:
Связаться с нами
