Программы лояльности

Лояльность покупателя – его эмоциональное отношение, доверие, включение брэнда в свою жизнь как неотъемлемой ее части.

Однако, часто в качестве программы лояльности рассматривают только один аспект – поощрение лояльности покупателей за счет скидок, бонусов, подарков и других вознаграждений. Такие программы правильнее называть программой поощрения постоянных покупателей. Программа лояльности в широком смысле – это программа повышения ценности товаров/услуг для покупателя, предоставления дополнительного информационного или другого сервиса, формирования доверия и сильной эмоциональной связи с брендом магазина, товара или торгово-развлекательного центра.

Для этого действительно крайне полезно идентифицировать покупателей, выявить портреты прибыльных, их потребности, провести реструктуризацию бизнеса в соответствии с этими знаниями. Есть, конечно, и второй аспект – целевая группа покупателей может просто ждать скидок или других вознаграждений, и тогда вопрос стоит не в том, давать или не давать, а в том, как удовлетворить, сгладить эти ожидания без ущерба для рентабельности бизнеса, а лучше – получив максимум выгод по другим направлениям.

К сожалению, часто вводится просто программа скидок, без оценки планируемых финансовых результатов, причем механика программы скопирована с какой-то чужой программы (которая, в свою очередь, часто скопирована с кого-то еще). Иногда создается впечатление, что ее разработку поручили покупателям.

Другая проблема – технология реализации. Часто скидочная программа приводит к антилояльности за счет ненадежной или неудобной технологии, огромных анкет, которые никогда не будут использованы, а также ввиду дискредитации цен.

За более чем 13 лет работы, в компании сложилась методика разработки программ персональной работы с покупателями, которой мы стараемся придерживаться, чтобы гарантировать финансовую эффективность программы, а также до начала внедрения получить подробный сценарий, на базе которого будет проводиться настройка программного обеспечения, обучение персонала и запуск программы.