«Мы хотим знать, кто наш основной покупатель»

Довольно часто при разработке стратегии или акции менеджеры ориентируются на среднего покупателя, или формулируют цель исследования как «Мы хотим знать, кто наш основной покупатель».

Аудит программы лояльности сети АЗС показал, что средний покупатель ежемесячно приобретает: 25 л. 92-го бензина, 14.7 л. 95-го, 18.8 л. дизельного топлива и 8.2 л. газа, а затем «полирует» все это стаканом 76-го.

Также «средний покупатель» по данным анкет - на 51% мужчина, на 5% женщина, и на 43% - неизвестно кто.

К сожалению, договориться о встрече с таким «средним покупателем» пока не удалось по причине отсутствия в программе людей с соответствующими данными.

То есть «средний покупатель» во многих отраслях не может существовать даже теоретически, и для работы с покупателями нужно выделять более тонкие поведенческие сегменты, наилучшим образом подходящие для конкретных предполагаемых действий. Основной, то есть «средневзвешенный» покупатель - такая же абстракция, только дополненная весовыми коэффициентами.

Кроме того, любое действие согласно уставу любой коммерческой компании должно быть направленно на «повышение долгосрочной прибыли». А действие или промо-акция могут приводить к разным результатам:

• Есть покупатели, которые купят продвигаемый товар и без акции, и ее проведение и предоставление им скидки/бонуса - прямое уменьшение прибыли.
• Есть покупатели, которые в любом случае не купят продвигаемый товар. Для них акция - лишнее раздражение и риск, что они уйдут.
• Есть покупатели, которые уже покупают более выгодный для компании товар, чем акционный, и достижение целей акции будет означать убытки для компании.
• Есть, наконец, колеблющиеся покупатели, воздействие на которых должно окупить убытки предыдущих пунктов.

Таким образом, мы снова приходим к методике, описанной в недавней статье о выделении сегментов с высоким изменением пожизненной ценности клиента в результате акции по сравнению с контрольной группой (PDF).