Диаграмма жизненного цикла бонусов: Аудит программы лояльности

Один из полезных инструментов аудита программ лояльности - динамика жизненного цикла начисленных бонусов.

Ее часто приходится делать для уточнения прогноза использования бонусов. Но она также полезна и для:
* выявления аномалий использования бонусов, начисленных в разные периоды,
* отслеживания результатов акций,
* борьбы со сбоями в обслуживании (и мошенничеством),
* да и просто чтобы лучше понимать поведение покупателей.

Рассмотрим динамику использования бонусов по начислению на двух примерах из торговли и сферы услуг.

На первой диаграмме: внутренняя структура остатков бонусов в разрезе месяцев начисления по состоянию на первое число каждого месяца в сети АЗС. В первый месяц начислены переходящие бонусы старой программы при замене технической платформы.

На второй диаграмме - те же данные, но остаток по каждому месяцу начисления изображен отдельной линией, чтобы было удобнее сравнивать их динамику между собой. Начальное значение каждой линии соответствует первоначальному начислению в этот месяц.

Динамика бонусов первого и третьего месяцев сильно отличается, (остатки первого месяца даже выходят за верхнюю границу диаграммы).

Динамика остальных месяцев схожа, но хорошо видны особенности:

1. Видны месяцы использования, когда все остатки падают существенно резче, чем обычно. Это обычно связано с проводимыми акциями, плановым «сгоранием» бонусов или внешними факторами (природные/социальные катаклизмы).

2. Наклон графиков стабильно усиливается, то есть бонусы используются все быстрее и быстрее. Объяснение этому - рост цен, ухудшение общей экономической ситуации.

Для примера, на третьей диаграмме приведена оценка наклона первых месяцев использования по 6 выбранным месяцам накопления. Видно, что бонусы в первые месяцы тратятся примерно пропорционально остатку, но скорость их использования ускорялась от 9.5% в месяц, до 15.7% в месяц: то есть более, чем в полтора раза.

Заметим, что глядя только на верхнюю границу первой диаграммы (без внутренней структуры), этих важных тенденций просто не видно.

Для сети отелей аудит дал другие результаты. На диаграмме структуры остатков мы видим их постоянный рост, при этом после первых 1-2 месяцев использования, остатки практически не изменяются (бонусы перестают использоваться).

Еще лучше это видно на диаграмме динамики остатков по месяцам: в начале программы половина бонусов использовалась в первый же месяц, но постепенно линии сглаживаются. Это может быть показателем того, что в программе остаются в основном постоянные гости.

Таким образом, зная внутреннюю структуру остатков бонусов и их динамику в прошлом, можно:

1. Существенно более точено прогнозировать использование бонусов в будущем (включая формирование резервов),

2. Выявлять их нетипичное использование/начисление, в том числе - мошенничество,

3. Своевременно выявлять важные тренды, например, ускорение/замедление использования,

4. Отслеживать реакцию на промо-акции и в целом лучше понимать своих клиентов.

Анализ динамики жизненного цикла бонусов при аудите программы лояльности дополняет анализ жизненного цикла покупателей и более глубокий прогноз покупательского поведения: выявление товаров - драйверов и поведенческих сегментов с высоким/низким изменением CLV в результате различных акций, в том числе - исключения части товаров из ассортимента. Но часто более быстрый финансовый результат дает приведение в соответствие действующего набора акций в программе изменившейся стратегии компании, а также замена неэффективной или рискованной правовой и налоговой базы программы.