Сергей Издебский: «Дать скидку или бонус довольно легко, но вот будет ли от этого толк?»

В разгаре мирового финансового кризиса мировые специалисты в области маркетинга искали новые пути повышения продаж. Одним из таких способов стала переориентация бизнес-стратегии на целенаправленное взаимодействие с клиентом. Европейские и американские бизнес-консультанты наперебой советовали участникам fmcg-рынков (рынок товаров повседневного спроса) инвестировать в поддержание отношений с клиентами: раздавать карты лояльности, предлагать индивидуальные бонусы, акцентировать внимание на различных товарах и услугах и т.д. В целях экономии большинство компаний во всем мире стали урезать свои бюджеты на рекламу, производители и продавцы потребительских товаров и услуг переориентировались на вкладывание средств в развитие CRM-систем (управление взаимоотношениями с клиентами) и персонального маркетинга.

О тонкостях ведения персонифицированных взаимоотношений с клиентами «Капитал.kz» рассказал Сергей Издебский, директор по развитию компании Life Style Systems.

- Что дает для бизнеса использование персонального маркетинга? Какие экономические показатели он позволяет увеличить?

- Следует сразу оговорить ситуацию. Наша компания специализируется на персонализации отношений с розничными клиентами (B2C), именно об этом я и буду говорить. Так как в отношениях B2B ситуация совершенно иная.

В зависимости от целей бизнеса персонализация маркетинга может повлиять на те или иные экономические показатели: увеличение среднего чека, объем продаж, прибыль, сокращение постоянных или переменных издержек и т.д. То есть выстраивание персонального маркетинга должно строиться от целей бизнеса, а не наоборот, как это довольно часто бывает. Дать скидку или бонус довольно легко, но вот будет ли от этого толк? Все зависит от того, как вы подходите к задаче персонализации. В любой системе лояльности есть как минимум две статьи расходов: расходы на коммуникацию и расходы на поощрение покупателя. Но всего лишь одна статья дает дополнительную прибыль - изменение поведения покупателя на более прибыльное. Если в результате ваших персонализированных акций поведение не изменится, или, что еще хуже - клиент станет не так хорошо, как раньше, относиться к вашим товарам и услугам, все ваши затраты не окупятся и принесут убытки в долгосрочной перспективе. Очень важно, таким образом, сначала определить цель - какой именно экономический показатель вы хотите увеличить, затем выбрать метод достижения этой цели для вашей целевой аудитории, просчитать на ваших существующих финансовых и/или товарных потоках, к каким экономическим результатам приведет применение выбранных вами методов. После этого отбросить или изменить методы, которые на модели дают отрицательные результаты и только потом приступить к реализации методов.

- Какими методиками и техниками пользуется персональный маркетинг?

- При реализации конкретной системы персональной работы с покупателями мы располагаем базой, которая насчитывает более 300 методов влияния на поведение целевой аудитории. Только их перечисление займет весь объем, отведенный на всю эту статью. Основная уникальная техника, которую мы применяем в наших проектах, - это программная система Life Style Segmentation, реализующая автоматизированный выбор целевой аудитории, по которой мы можем еще до начала акции предсказать, что она рентабельно откликнется на эту акцию. Вторая часть технологии - это использование всех современных методов коммуникации (sms-рассылки, e-mail, печать промосообщений в чек, Call-центры и т.д.) с покупателями - но не со всеми подряд, а только целевыми - найденными на первом этапе для конкретной акции с помощью Life Style Segmentation.

- Какие шаги компания должна соблюдать для улучшения взаимоотношений со своими клиентами?

- Качество основного бизнеса - это, безусловно, обязательное условие, без которого никакой целевой маркетинг не даст положительных результатов. Качественный товар, обученный и лояльный к компании персонал, мотивированный на улучшение финансовых показателей, при точно выверенных расходах на акцию, не превышающих заранее вычисленный бюджет, - это то, на что должны обращать внимание владельцы и топ-менеджеры, которые приняли решение о создании клиентоориентированного бизнеса.

И только при соблюдении этих условий можно переходить к следующему шагу: созданию автоматизированного учета поступления, хранения и продажи товаров, формированию себестоимости.

Когда это построено, можно переходить к формированию целей, на их основе необходимо подобрать рентабельные на вашей целевой аудитории методы влияния на поведение покупателей, разработать конкретные акции, выстроить коммуникации, разработать легальную финансовую схему предоставления преференций вашим покупателям. Следующий этап - это формирование юридической базы и договорных отношений со всеми участниками системы, публичной оферты, разработка поведенческого сценария персонала на разных этапах взаимодействия с покупателем, для разных случаев его покупательской активности. Например, надо, чтобы кассир знал, как начислить бонус или дать скидку, как предоставить возможность оплаты бонусом и поощрить дополнительную покупку. Когда вы это сделаете, можно приступать к автоматизации всех процессов персонального взаимодействия с покупателями.

- В чем, на Ваш взгляд, состоят особенности внедрения модели CRM в малом и среднем бизнесе в Казахстане?

- CRM в B2B более применим, чем в B2C. CRM в рознице - это не персонализация отношений. Очень часто происходит подмена понятий CRM и персонализации отношений с клиентами. Разговоры с клиентами в различных Call-центрах и фиксация этих разговоров в базах данных, при относительной дороговизне этого метода, не позволяют давать адекватных прогнозов по увеличению или уменьшению продаж той или иной товарной позиции. Человек часто совершает покупки по совершенно непонятным даже для самого себя причинам, так как процесс выбора является многофакторным, и поэтому в большинстве случаев интуитивным. При опросах в CRM люди склонны неверно оценивать потенциал своих покупок в будущем или приводить действительно значимые аргументы в пользу тех или иных покупок, совершенных ими в прошлом.

- Какие риски существуют при внедрении модели CRM для бизнеса?

- Затраты на CRM, когда она внедряется как модная игрушка, призванная одним махом решить все проблемы бизнеса - это самый большой риск.

- Способствует ли распространение интернета развитию персонального маркетинга? Если «да», то каким образом?

- Интернет - мощнейший инструмент доступа к огромной аудитории. Если вы можете из терабайтов информации извлечь признаки, выделяющие именно вашу целевую аудиторию, и коммуницировать с нею в нужный момент, то, несомненно, интернет будет способствовать развитию персонального маркетинга.

- Как база данных клиентов может помочь в развитии бизнеса?

- Обилие данных, которые уже накоплены в торговых базах данных, сегодня чаще всего - просто свалка информации, которой никто не умеет правильно пользоваться, даже если бы захотел. Но и желания тоже оказывается недостаточно - большинство существующих методов анализа спотыкается на нескольких десятках параметров и зависает.

Надо уметь выбирать клиентов, которым нужно то, что вы можете предложить именно сейчас. И необходимо научиться находить в базе данных информацию, позволяющую понять, какой товар нужен рынку, чтобы вы могли закупить его и продать вовремя и по выгодной цене. Под умением я понимаю автоматизированную процедуру запроса к базе, которая отвечает на два указанных выше вопроса (и не только на них). С точки зрения покупателя - умение работать с базой данных должно отражаться в своевременных предложениях нужных товаров и услуг по приятным ценам. С точки зрения производителей товаров и поставщиков услуг, умение работать с базами данных должно помогать понять, чего и сколько нужно произвести и доставить так, что это будет раскуплено без большого остатка. Математические методы должны позволять обрабатывать терабайтные массивы для извлечения «жемчужин» за приемлемое время (не больше 8 часов). То есть важна не сама база данных, а умение извлечь из нее полезную для всех информацию.